SERM и ORM: разница двух понятий

В современном бизнесе онлайн-репутация играет критическую роль. Около 93% потребителей изучают отзывы перед покупкой, а 80% доверяют им так же, как и личным рекомендациям — от знакомых и родственников.

В свою очередь негативные упоминания в сети могут оттолкнуть до 22% аудитории. Так что управление репутацией — вопрос финансовой стабильности компании. Это не рядовая маркетинговая задача.

Многие маркетологи ошибочно считают, что разница между SERM и ORM незначительная или что даже понятия обозначают одно и то же. На практике это два разных подхода, каждый из которых решает свои задачи.

Отличия SERM и ORM

ORM (Online Reputation Management) — комплексное управление репутацией в сети. Оно включает мониторинг упоминаний, работу с негативом, продвижение позитивного контента и взаимодействие с аудиторией. Основная цель — формирование устойчивого положительного имиджа бренда на онлайн-площадках.

Деятельность в рамках ORM охватывает все цифровые площадки, где пользователи выражают мнение о бренде. Это и социальные сети, и тематические форумы, и корпоративные, личные блоги, и СМИ.

Для управления репутацией применяются различные тактики. Основа — контент-маркетинг, направленный на создание позитивного фона, и стратегическое размещение отзывов. Важную роль играет также и мониторинг упоминаний — он позволяет оперативно выявлять критические замечания и определять точки роста.

В условиях высокой конкуренции своевременная реакция на негатив снижает его влияние на репутацию в 80% случаев.

К слову, ORM также можно внедрять двумя путями:

Машинным. Принцип предполагает использование сервисов мониторинга: они автоматически сканируют определенные сайты каждые 10–15 минут и оповещают о новых отзывах (если таковые появляются). Вся информация сортируется и анализируется. Затем специалист по репутационному маркетингу на основе этих данных пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, подсказывает, как решить проблемы.
Ручным. Принцип заключается в согласовании определенных площадок, на которых будут отслеживаться новые сообщения и отзывы. Специалист с заранее оговоренной частотой проверяет места вручную, пишет комментарии, отвечает на запросы пользователей и отзывы, помогает разрешить проблемы.

SERM (Search Engine Reputation Management) же — сфокусирован на контроле выдачи поисковых систем. Его задача — обеспечить, чтобы в топах Google или Яндекс преобладали как минимум нейтральные, а как максимум — положительные материалы о компании. Подход применяется только к первым 20 позициями в SERP, потому что именно их чаще всего и просматривают пользователи.

Если в цифрах, то делает это 75% клиентов, а 90% людей доверяют информации, найденной на первой странице выдачи.

Для управления репутацией в рамках SERM используется SEO-оптимизация, контент-маркетинг, работа с отзовиками, агрегаторами и СМИ. Здесь мало просто создавать позитивные материалы — их нужно еще и продвигать в топ, попутно вытесняя негатив. Сюда же входит стимулирование клиентов к оставлению отзывов, мониторинг упоминаний и оперативное реагирование на критику.

В идеале методы должны дополнять друг друга: по данным BrightLocal, 87% клиентов и вовсе не рассматривают компании с рейтингом ниже 4 звезд. Так что чем контроль над цифровым следом больше, тем лучше.

Плюсы и минусы ORM

Преимущества ORM тесно связаны с задачами, которые решает само направление. Оно здорово помогает бизнесу:

Контролировать информационное поле — оперативно разбираться с негативными отзывами, фейками, ложными данными.
Формировать нужный образ бренда — доносить до аудитории сильные стороны компании, подчеркивать преимущества продукции, корректировать восприятие.
Повышать узнаваемость — увеличивать охват упоминаний бренда, укреплять доверие и лояльность клиентов.
Выявлять слабые места бизнеса — анализировать обратную связь, находить проблемные зоны в продукте или сервисе.
Создавать положительный имидж — формировать устойчивую репутацию, которая будет способствовать росту продаж и привлечению новых клиентов.
Улучшать SEO-показатели — управлять цитируемостью бренда, влиять на выдачу в поисковых системах.

Но есть и свои недостатки, конечно:

Масштабный, изматывающий мониторинг — из-за повального количества онлайн-площадок (соцсети, форумы, СМИ, отзовики) ручной сбор данных затруднен. Потребуется или привлекать большое количество специалистов, или наладить процессы анализа и аудита.
Ресурсоемкость — частично вытекает из предыдущего минуса. Так, для качественного ORM потребуется команда специалистов разных направленностей — аналитиков, копирайтеров, PR-менеджеров, SMM-экспертов.
Необходимость постоянной работы — репутацию нужно поддерживать непрерывно, иначе эффект быстро сойдет на нет.
Риски искусственного негатива — конкуренты или недоброжелатели могут провоцировать ложные скандалы, целенаправленно вбрасывать дезинформацию.

Плюсы и минусы SERM

У SERM — аналогично есть свои сильные и слабые стороны. Начнем с первых:

Выявление слабых мест в продукте или сервисе — анализ негативных отзывов позволяет находить болевые точки и оперативно улучшать качество услуг. А последующая работа с критикой превращает клиентов в лояльных. Но только если компания действительно демонстрирует готовность решать проблемы.
Рост конверсий и продаж — пользователи, ищущие информацию о бренде, часто находятся на этапе принятия решения. Своевременное формирование позитивной выдачи в лице отзывов, кейсов, экспертных статей многократно увеличивает шансы на покупку.
Формирование сильного имиджа — контролируемая выдача создает единый нарратив: акценты на преимуществах, успешных проектах, социальной ответственности.
Повышение лояльности аудитории — позитивные отзывы и истории клиентов работают как социальное доказательство. Даже при появлении критики она (при должном подходе к менеджменту) никогда не станет доминирующей в выдаче.

Что до недостатков, то они таковы:

Необходимость адаптации к алгоритмам — поисковые системы регулярно обновляют свои алгоритмы. Корректировка стратегии потребуется постоянно.
Работать придется много и долго — вытеснение негатива и закрепление позитивных материалов занимает много времени. Эффект накапливается постепенно. Заметить первые улучшения можно будет через лишь через несколько месяцев.
Зависимость от постоянной работы. При остановке SERM негатив быстро вернется в топы выдачи. Особенно это касается конкурентных ниш.

Когда использовать ORM, а когда — SERM

Если в поисковой выдаче преобладает негатив, например, на первых позициях выдачи много критических отзывов или устаревшие скандальные публикации, то в качестве инструмента стоит выбрать SERM.

ORM же подходит в тех случаях, когда задача явно выходит за рамки поисковой выдачи. Обычно это происходит при запуске новых продуктов, ребрендинге или планомерном укреплении доверия. ORM охватывает соцсети, форумы, блоги и отзовики, обеспечивая контроль над обсуждениями и формируя устойчивый позитивный образ.

Как бы то ни было, максимальная эффективность достигается именно при комбинировании обоих подходов. Первый инструмент создает долгосрочную репутационную основу, второй — оперативно корректирует восприятие бренда. Риски минимизируются, а конкурентные преимущества — усиливаются.

Заключение

Управление репутацией — это непрерывный процесс, влияющий на капитализацию бренда и уровень продаж. SERM и ORM дополняют друг друга: первый работает с поисковой выдачей, второй — с широким информационным полем.

Если вы или ваша компания сталкиваетесь сейчас с негативом в сети или же нуждаетесь в построении устойчивого имиджа, рекомендуем начать с аудита репутации. Мы готовы помочь с ним — наша компания предлагает решения в области менеджмента, включая (но не ограничиваясь) анализом рисков, разработкой стратегии и ее реализацией. Оставьте заявку, чтобы получить детальный отчет и план действий.