Что такое SERM и как использовать данный инструмент в маркетинге

SERM — управление репутацией в Интернете. В частности — в поисковых системах. В отличие от общего управления репутацией (ORM), которое охватывает все каналы коммуникации, SERM фокусируется именно на поисковой выдаче.

Читайте также: «SERM и ORM — в чем разница».

Его задача — контролировать, какие результаты увидят пользователи при запросах, связанных с брендом, продуктом или персоной.

SERM — чрезвычайно важный инструмент. Особенно в реалиях давящей конкуренции. И особенно актуален SERM для брендов, интернет-магазинов, врачей, юристов, застройщиков и других сфер, где доверие самым прямым образом влияет на продажи.

Зачем нужно управлять репутацией

Практически все товары, услуги и компании оставляют свой цифровой след — в виде отзывов, обзоров и обсуждений. Он затем активно используется потенциальными клиентами для принятия решений.

То есть если в топе поисковой выдачи, например, преобладают негативные отзывы или статьи с жесткой критикой того или иного бизнеса, то это негативно повлияет на него. Снизит количество конверсий — как самый минимум.

Собственно, SERM позволяет минимизировать такие и подобные риски, продвигая нейтральные или позитивные материалы, и попутно вытесняя негативный контент из топовых позиций. Наши специалисты по SERM нивелируют негатив, только если он получен от недобросовестной конкуренции, помогают восстановить честное имя компании или бренда. Если негатив реальный, то необходимо менять процессы в самом бизнесе.

Мы в Webernetic предлагаем профессиональные решения для эффективного управления репутацией в поисковых системах.

Как работает SERM-продвижение

Если простыми словами, то процесс управления репутацией включает в себя несколько этапов:

Анализ SERP.
Сбор, приоритезация запросов.
Разработка стратегии продвижения.
Создание, размещение контента.
Продвижение ключевых страниц.
Мониторинг, последующая корректировка.

Анализ текущей выдачи

Первым шагом является проверка результатов поиска по брендовым и околобрендовым запросам. Также оценивается тональность контента (позитивная, нейтральная, негативная) и позиции, которые занимают те или иные ресурсы.

Все это позволяет выявить проблемные зоны и определить стратегию дальнейшей работы.

Сбор и приоритизация запросов

На первом этапе формируется перечень ключевых запросов, связанных с брендом. Это, например, название компании, перечень ее продукции, отзывы и регионы присутствия. Внимание на этом этапе также уделяется запросам, где в топе выдачи присутствует негатив или наблюдается слабое представление бренда.

Анализ таких запросов позволяет выявить проблемные зоны. Скажем, если доля негативных отзывов в выдаче превышает 30%, то это требует немедленного реагирования.

Разработка стратегии продвижения

На основе собранных данных определяются цели. Обычно это:

Вытеснение негатива.
Усиление позитива.
Расширение видимости в целевых регионах.

Также подбираются оптимальные типы контента и площадок для размещения — от отзовиков и СМИ до блогов, форумов и социальных сетей.

Отметим, что публикации в авторитетных СМИ повышают доверие к бренду на 40% — по сравнению с размещением только на коммерческих площадках.

Создание и размещение контента

Контент — это статьи, кейсы, интервью и отзывы. Должны быть оптимизированы под целевые запросы. Важно и то, чтобы материалы публиковались на трастовых площадках — это увеличивает их шансы на попадание в топ выдачи.

Продвижение ключевых страниц

Для закрепления позитивных публикаций в топе применяется SEO. Например, внутренняя перелинковка, крауд-маркетинг, наращивание ссылочной массы. Например, страницы с обратными ссылками с соответствующих тематических форумов демонстрируют рост позиций на 10–15 позиций в течение 2–3 месяцев.

Мониторинг и корректировка

Регулярный анализ выдачи, тональности контента и позиций позволяет хорошо оценить эффективность стратегии. А если динамика недостаточна, то вносятся корректировки: усиливается продвижение по слабым запросам, добавляются новые публикации, меняются подходы к работе с негативом.

Постоянный мониторинг и адаптация стратегии повышают общую эффективность кампании на 35%.

Преимущества и недостатки SERM

SERM помогает формировать положительное представление о бренде, влиять на мнение потенциальных клиентов и снижать риски, связанные с негативными отзывами. Однако у инструмента есть как сильные стороны, так и слабые.

Начнем с первых.

Повышает доверие к бренду

Пользователи часто ищут отзывы перед покупкой. SERM же помогает вывести в топ положительные мнения, тем самым укрепляя доверие.

Увеличивает конверсии с брендовых запросов

Если при поиске названия компании пользователь будет видеть позитивные отзывы и статьи, то вероятность перехода на сайт и совершения покупки сильно возрастает.

Контролирует репутацию и снижает влияние негатива

SERM позволяет минимизировать ущерб от отрицательных публикаций, вытесняя их нейтральным или положительным контентом.

Повышает CTR в поисковой выдаче

Цепляющие сниппеты (те, что с высокими оценками или ответами на вопросы) увеличивают кликабельность. Хорошо составленные сниппеты могут повысить CTR на 30%.

Улучшает общее восприятие компании

Систематическая работа с репутацией формирует устойчивый положительный образ бренда в долгосрочной перспективе.

Доступен для всех

Заниматься SERM можно даже при минимальных вложениях — для начала подойдет даже выборочная обработка отзывов на профильных площадках.

Выявляет реальные проблемы в продукте или сервисе

Анализ отзывов помогает находить слабые места в процессах и оперативно их устранять.

Эффективен в разных нишах

Инструмент подходит как для локального бизнеса (кафе, рестораны, бары, мастерские), так и для крупных компаний.

Впрочем, есть и недостатки.

Требует системной и длительной работы

SERM — не разовая акция, но постоянный процесс. Первые реальные (и значительные) результаты могут появиться только через несколько месяцев.

Не гарантирует 100% нивелирование негатива

Некоторые отзывы и упоминания навсегда останутся в сети — особенно на сторонних площадках.

Постоянный мониторинг реакций

Репутация динамична. Новые отзывы, жалобы и обсуждения появляются регулярно. На них в любом случае придется реагировать — и иногда оперативно.

Подвержен манипуляциям

Если SERM реализован неграмотно (например, чрезмерный акцент на ликвидацию негатива, составление и постинг фальшивых отзывов), то можно спровоцировать прямо обратный эффект — потерю доверия.

Эффективнее в комплексе с ORM и PR

SERM лучше работает вместе с ORM и определенной PR-стратегией. Как отдельное продвижение — хуже.

Работает не везде и не всегда

Некоторые сайты (в духе агрегаторов, например) не дают удалять отзывы. Они также могут ранжироваться выше официальных источников, что плохо сказывается на возможностях контроля.

Стратегии SERM

Поскольку SERM — целиком и полностью про управление цифровой репутацией, можно применять разные стратегии. В зависимости от целей, средств и обстоятельств.

Позитивная стратегия

Позитивная стратегия направлена на усиление положительного образа компании. Она включает публикацию кейсов, отзывов, создание релевантного контента и продвижение хороших упоминаний в топе выдачи.

Подход работает на укрепление доверия в целом и на активное привлечение новых клиентов.

Нейтральная стратегия

К нейтральной стратегии прибегают, когда надо снизить влияние негатива, но без какого-либо агрессивного противодействия. Она включает работу с отзывами, продвижение нейтрального контента (новости, статьи с глубокой экспертностью) и вытеснение негатива из топовых позиций — например, посредством публикации положительных (но обязательно правдивых) отзывов.

Просто не в том количестве, как при позитивном подходе.

Отрицательная стратегия

Отрицательная стратегия — это про контроль ущерба. К ней прибегают в кризисных ситуациях, когда негатив уже повлиял на репутацию. Она включает подавление ссылок через SEO-методы, юридические действия по удалению клеветы и активное продвижение контента, который переключает внимание на позитивные аспекты.

Заключение

SERM представляет собой стратегический подход к управлению репутацией. Учитывая тот факт, что свыше 90% потребителей изучают отзывы перед принятием решения о покупке, контроль над онлайн-восприятием бренда — очень важно.

Любая эффективная SERM-стратегия позволяет оперативно выявлять и нейтрализовывать негатив — и это помимо формирования позитивного имиджа.

Около 72% клиентов меняют мнение о компании после того, как видят ответ на свой отрицательный отзыв. Это подчеркивает важность своевременного и грамотного взаимодействия с аудиторией.

Однако внедрение SERM — не разовая акция, а постоянный процесс. Инструмент требует анализа, адаптации и профессионального подхода. Поэтому для бизнеса, нацеленного на устойчивое развитие и укрепление доверия, такие меры становятся обязательным элементом маркетинговой политики.

Наша компания специализируется на управлении репутацией в поисковых системах и готова помочь в построении эффективной SERM-стратегии: мы обеспечим контроль над упоминаниями, поработаем с отзывами и защитим от репутационных рисков. Как итог — укрепление доверие аудитории и повышение конкурентоспособности.